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如何把你的商品卖贵

目录:人气:333发表时间:2014-05-02
文章出处:网责任编辑:vxg.cn作者:vxg.cn
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为什么一瓶康师傅水才卖1块钱,为什么依云水可以卖到康师傅水将近10倍的价钱?为什么比亚迪车才6万,而奔驰要60万,甚至有些全进口的名牌车可以要到600万?

  是因为依云的水比康师傅的水好喝10倍吗?是奔驰的性能比比亚迪优越10倍吗?不是,我相信略有营销知识的人都明白这个道理,商品并不是围绕着商品本身的性价比展开的,如果全都是按照性价比,那么商家基本上靠微利来维系自己的。营销也不再缤纷多彩了。

  价格的倍增效应

  事实上消费者愿意为你商品多出来的好处多付一些钱。我们从自己的生活经验中也能感受到这种“递增”效应,2000块的手机与1000块的手机价格上相差了一倍,2000块的手机可能比1000块的手机在性能上仅仅多了10%。但还是有消费者愿意为这10%多付出一倍的钱。

  假设消费者都是纯理性的,那么就没有消费者愿意多花一倍价钱买多出10%功能的手机了。幸运的是消费者并非纯理性的,并且他们的经济收入也是不同的,对于有钱人来说多出1000块钱根本不算什么,有钱人告诉你他愿意多花一倍价钱多买这10%的功能。这其实是他自欺欺人的言论,事实上是因为这款2000块的手机里用多1000买了10%的功能,导致那些没钱人觉得不划算,从而拒绝多付出1000块,这样得出的一个结果是,这款2000块的手机被很多人拒之门外。也就是说有钱人从这款手机里获取了“独特”的价值。觉得自己跟别人不一样。说得更具体点,有钱人多付1000块钱,根本原因并不是那10%的功能,而是因为独特的身份,让他觉得自己很不一样,那10%的功能只是他的借口。

  至此,我们明白了,商品多出一分价值,价格却可以提高十分的秘密,性价比原理失效了!当然这里说的是“狭义性价比”,是指纯粹以商品物理效用为衡量指标的性价比,“广义性价比”则囊括了消费者对商品的精神享受等衡量指标,比如:买了名牌让自己倍儿有面子,这种精神感受也可用以纳入性价比。

  当我们研究的焦点是商品时,狭义性价比理论是成立的,当我们研究的焦点是消费者时,狭义性价比理论则全部失效。

  当我们的研究对象从商品到消费者时,商业才有了新的视角,才有了新的活力,企业不再处于微利下的苦苦经营,那些高呼某行业微利时代来临的人其实是对商业认知的匮乏。时代发展到今天,他们仍然盯着商品不放。

  仅仅从商品面已经很难获取丰厚的利润,当商家把焦点放在消费者身上时,却可以获取更大的空间。

  仍旧以我们前面谈到的瓶装水为例,消费者在购买瓶装水时,其实有两种思考模式的。

  第一种:购买产品本身

  这种购买思考往往是寻求最大边际利益的,我如果花一块钱能解决口渴的问题,我就没必要花两块钱来解决口渴问题,如果我花两块就意味着边际效用减少了一倍。这种思考模式下,往往越便宜的水越好卖。所以廉价的康师傅矿物质水成了金字塔低端最大的基数。整个低端的瓶装水基本上都在1-2块钱徘徊。谁想卖贵些,注定会以销售额减少为代价。在这种消费思考模式下,瓶装水基本被限定在一个“硬”墙内,无人能打破这个藩篱。

  如果你要说,你的水能让人年轻,你非要卖3块,当然没有人能阻拦你,但你必须记得,你是卖水的,不是保健品,做水就得规规矩矩本分地做水,别做保健品做的事,当消费者喝完你的水,而看不到他想要的效果时,消费者不会怪罪自己没有每天坚持服用你的水,他只会说你是大忽悠大骗子,并到处宣扬你的“恶”。你能忽悠一阵子卖些水出去,但这种杀鸡取卵的做法最终会让你尝到恶果。慎用!

  我们不要忘了人们对水的需求,就是止渴的基本功用。消费者如果真要美容或者延年益寿,他决不会通过你的水来解决问题。

  这种思考模式完全以商品边际效用为出发点的,这种思考模式下,水不可能买贵!

  然而,世事无绝对,依云还是卖到了10块钱,为什么呢?首先我们就不能以商品边际效用的思考模式来思考了。

  第二:购买附加价值

  依云的营销思考不是以商品边际效用为出发点的,尽管依云也一再强调其矿泉水是多么的得之不易,但那顶多是支撑其高价位的“借口”而已。如果纯粹用成本来考量,相信依云也买不到10元。

  依云的焦点是人,而不是商品。依云的价值不是水本身值多少钱,而是买依云的人感觉自己很不一样的心理价值,尽管许多购买者不会承认购买依云是为了更有面子,但在那些不买依云者的眼里他们认定买依云的人是在摆谱,笔者在广州和上海两地均生活过,对两地人的思维模式的反差体会较深,广州人习惯把焦点盯在产品身上,脱离了商品本身的附加价值他们全然不认,他会习惯把一个系统的商品分拆成几部分,比如你卖一台电脑给他,他会分别把电脑的CPU、硬盘、主板分解成单位价格,然后再把这个单位价格加总,告诉你多要了很多钱!所以在这种思维模型的主导下,象哈根达斯、星巴克在广州都卖得很差劲,因为一个冰激凌75元对于广州人来说太扯了。上海人也很精明,但他们不这么看问题,他们更看重外在的效益,更喜欢宏观地看问题,一台苹果电脑比普通电脑贵2-3倍,从使用性能上来看跟普通电脑比也差不多,但上海人宁可节衣缩食也要买苹果,因为他们算的是另外一笔账,假设一万块买了台苹果,可能会换回2万甚至10万的效果。

  一种是聚焦到商品内的思考,一种是外扩到商品外的思考。这就是广州人与上海人的不同思考。

  我们经常能开到一个衣着精致的上海女子从LV挎包里拿出一小瓶的依云矿泉水,对于正常人来说可能一口就喝完了,但上海女子可能喝很久,水已经脱离了它本身的意义,在上海人这里,水完全成了一种“扮相”。她向你展示的是:她是一个对生活有要求的人!当水作为“扮相”价值存在的时候,10块钱,太便宜了。

  我们知道广州的商品普遍便宜,上海的商品普遍偏贵,其中的主要原因不是因为经济条件的差异,而是因为两者完全不同的思维模式www.vxg.cn。
 

“哑铃型”的市场结构

  瓶装水市的哑铃型分布状况说明两种不同思维模式的存在,低端水都被压在了1-2块之间,高端水扶摇直上到了10块钱往上,两者朝两极化发展,构成了整个水市呈“哑铃”型结构。

 可是偏偏有些“不明真相”的群众,以为中间地带存在着蓝海,以为逮到了便宜,奋不顾身地杀将过去。结果等冲过去才发现中间地带不是什么所谓的蓝海,而是一片荒漠。

  据说昆仑山在王老吉160个亿的渠道下才卖了一个多亿。相比于王老吉则是1%的成绩都不到。不知道您会怎么看!

  以无用成大用

  笔者近期走访过玩具市场,发现一个有趣的现象,那就是越简单的玩具,可能越有生命力,象我们小时候玩的玻璃球、摔纸包、陀螺,抛开那个时代物质贫乏的因素不谈,相反现代那些功能复杂的现代玩具,反而没有过去玩具的生命力,一架遥控车,能翻跟斗、能直立、甚至能变形,功能花样翻新,一个孩子第一次看到这个玩具时间,可能会引起其兴奋地尖叫,但是一旦这个孩子玩过几次之后,就没有了那么高的热度,过了一段时间后,我们发现孩子喜新厌旧的程度不亚于成人,这个玩具他连摸都不摸了。我想这点每一个当家长的都能体会到,那就是自己家孩子一大堆不完的玩具是怎么回事。那么我们看看孩子手里一直在玩的玩具是什么,我们发现都是最简单的玩具,跳跳卡、悠悠球。(跳跳卡就是那种孩子们用来互相赢取的硬纸片,悠悠球就是一根绳子系着类似空竹旋转的玩具。)

  为何这两个最简单的玩具却可以让孩子玩这么久呢?当然象跳跳卡这种商品,并不能卖出更高的价钱,很多是一块或者五毛钱一包,但是由于孩子不断的重复购买,几乎吸走了孩子们零花钱的多半。悠悠球的重复购买率并不像跳跳卡那么高,但是最贵的悠悠球可以卖到近五千块,孩子们买几个200块左右的悠悠球已经是家常便饭了。

  我们很奇怪,越是玩具的科技含量高,功能多,越卖不出更多,而越是简单、甚至没有功能的玩具却卖得如此火爆?

  我们后来明白了,这仍然是两种不同思维导致的结果,一种思维把焦点放在商品——玩具身上,一种则把思维焦点放在人身上。焦点在玩具身上的厂家,一味地开发玩具本身的性能、乐趣,把玩具开发得非常好玩,他们认为玩具本身非常好玩就能吸引到孩子,就如卖食品的要把食物弄得很好吃就能吸引食客一样。事实是卖得最好的却是并不好吃的汉堡薯条。玩具开发者忘记了再好玩的玩具,本身也有功能穷尽的时候,我们的Iphone很好玩,但我们知道很多人买它并不是因为它那么多功能,多数人只是会打个电话,玩玩愤怒的小鸟而已,大不了你比他们多会个微博。

 一旦孩子把玩具的所有功能熟悉完,并新鲜过几次之后,孩子就会弃如敝履地放弃这个玩具,玩具本身的功能无论有多丰富,最终都会黔驴技穷。那么是什么因素导致孩子继续玩下去跳跳卡悠悠球?我们发现不在玩具身上,而在孩子身上,我们以悠悠球为例,要打破买单者父母这个关卡,就不能诉求玩的主题了,而应该诉求手脑协调,这样可以轻松打通购买上限,在这个意义上来说,玩具的概念不再是“play”而应该是“study”。

  光是这些还不够,因为这仅仅停留在商品性能的体验上,还没有上升到附加价值上,如果要想让商品的附加价值继续提升,就必须继续外扩,一个孩子独立地玩悠悠球,只能从操作中体验稍许乐趣,当几个孩子一起玩的时间,大家就多了交流比较的乐趣,这些是悠悠球不能提供的,而必须是人之间比较才有的。在这个层面悠悠球满足了孩子们“争胜”的需要,我们再继续外扩,发现孩子们天然有“社交”的需要,社交总得有个话题吧!这时悠悠球成了社交的载体。就像我们这一代的老男孩,过去是通过弹玻璃球达成与伙伴社交的,现代是通过打高尔夫达成社交的一样。

  如果企业有意识地引导这些,通过电视片塑造偶像,活动比赛刺激参与等等方式推波助澜,悠悠球就不是个生冷的产品了,而是一个热火朝天的文化。

  当我们把焦点瞄准消费者,而不是商品本身来展开我们的推广的时候,我们发现其空间大到不可想象。

  做玩具首先要考虑的是人,而不是玩具本身。或者说那些功能简单的玩具本身没有什么可研究的,我们才更愿意去研究人。这就是那些越简单的玩具越有空间的起因。
 

营销莫学日本人

  我们不得不佩服日本人的“一根筋”精神,任何民族都无法超越他们对产品上的执着和精益求精。

  他们在家电\摄影\等追求产品性能的领域的确遥遥领先,但他们带着同样的思考模式的执拗精神来做手表行业时,我们发现他们永远也无法超越瑞士的手表。

  并不是说日本表不好,相反仅仅从手表的功能上来说,日本表的精确度和品质感一点也不比瑞士表差劲,甚至比瑞士表更优越。瑞士表只不过更多地表现在机械表的核心优势上,而日本表技术进步多了,电子表\石英表\光动能,这些都是瑞士表无法赶超的。

  但可惜的是日本表往往卖不到瑞士表的价格,日本人执拗于产品,而完全迷失了手表业的行业本质在哪里,

  手表的行业本质不是看时间的功能,而是珠宝式的身份验证,而体现身份的需求,就不是手表的技术如何进步的问题这么简单了,很多时候是通过稀缺性体现的,比如百达翡丽经常限量发行,或者定期回购旧款,用这些噱头来表达自己的经典稀缺。只有这样才会吸引普京这样顶级大佬。并且在款式上也迎合这些顶级人物的喜好,比如低调奢华暗藏玄机等等。

  而我们看到的日本表立足产品本身,造得那么品质感和科技感,真正有品位的人有几个会在手腕子上带着高科技的玩意儿?恐怕他们会担心自己被人误认为是奥特曼吧!日本人完全是为了造表而造表。

  瑞士表或者在技术上根本没什么进步,几十万的劳力士机械表照样走不准,论精确度不如几块钱的电子表,但这并不妨碍劳力士在人们心目中的地位。

  日本人对产品的执拗精神不但影响了他们在表上的成就,摩托车也是一个典型的失败案例,如果论机车的发动机性能,我想雅马哈\铃木的表现都应该比哈雷优越且又省油,但他们绝对没想到哈雷机车化腐朽为神奇,把自己发动机噪音大的弱点描述为“雄性”,超越了技术直奔消费者身份。我们看到哈雷把努力的重点放在“哈雷俱乐部”上,定期组织哈雷太子们郊游,搞些奇装异服穿穿,装点些挖鼻穿孔纹身之类的,努力维持哈雷太子小团体的荣誉感。哈雷真正把目标锁定了人而非机车,所以一台哈雷机车可以卖到相当于中级汽车的价钱,哈雷太子们为了自己的身份而买单,并不是机车本身。

  我们再看日本人,不遗余力地制造着技术更为进步的发动机,当有一天大家觉得在使用性能上汽车永远高于摩托,并且大家都买得起汽车的时候,摩托车逐渐脱离我们的视野,而钻到越南柬埔寨等东南亚贫穷国家,向那些支付能力更低的人获取微薄的利润。据说,宗申摩托的销量是哈雷的十几倍,哈雷的利润是宗申的十几倍。这就是两种思考模式的不同结果。

  盯着人的商家越来越活跃,盯着产品的商家越来越拧巴!
 

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